Память и реклама. Элизабет Лофтус

Не важ­но, ка­кую мар­ку зуб­ной пас­ты, де­зодо­ран­та или ко­фе вы пред­по­чита­ете, го­раз­до ин­те­рес­нее, по­чему вы выб­ра­ли имен­но ее. Боль­шинс­тво лю­дей на это ска­жут, что они поль­зу­ют­ся оп­ре­делен­ным ви­дом про­дук­ции, по­тому что так де­лали их ро­дите­ли или по­тому что эту мар­ку им по­реко­мен­до­вали друзья, но, ско­рее все­го, ни­ког­да не приз­на­ют, что сде­лать оп­ре­делен­ный вы­бор их под­тол­кну­ла рек­ла­ма. Нам не нра­вит­ся ду­мать, что на нас вли­яет рек­ла­ма, ведь нам не­об­хо­димо ве­рить, что на­ше мне­ние скла­дыва­ет­ся на ос­но­ве ра­ци­ональ­ных суж­де­ний. Мы пред­по­чита­ем счи­тать, что дол­жным об­ра­зом об­ду­мали ту или иную проб­ле­му и приш­ли к оп­ре­делен­но­му зак­лю­чению. Но во мно­гих слу­ча­ях на то, как мы при­нима­ем ре­шения, вли­яют си­лы, ока­зыва­ющие воз­дей­ствие на на­ше под­созна­ние. Один из са­мых мощ­ных ме­ханиз­мов та­кого ро­да – это рек­ла­ма, и мно­гое из то­го, что мы ви­дим и слы­шим, бы­ло соз­да­но, что­бы ма­нипу­лиро­вать на­шей не­надеж­ной па­мятью.

На гла­за сред­неста­тис­ти­чес­ко­му аме­рикан­цу каж­дый день по­пада­ет­ся по­ряд­ка ты­сячи раз­личных рек­ламных ма­тери­алов. Рек­ла­ма осаж­да­ет нас со всех сто­рон – мы слы­шим ее по ра­дио и ви­дим на те­ле­эк­ра­нах, она ата­ку­ет нас со стра­ниц книг и жур­на­лов, с рек­ламных щи­тов, не­оно­вых вы­весок и да­же с по­лок су­пер­марке­тов. Каж­дый год мил­ли­ар­ды дол­ла­ров тра­тят­ся лишь на то, что­бы пе­редать по­купа­телям нуж­ное со­об­ще­ние.

Лю­бопыт­но, что, нес­мотря на энер­гичные по­пыт­ки ос­та­вать­ся сво­бодо­мыс­ля­щими, лю­ди склон­ны ве­рить то­му, что им твер­дит рек­ла­ма. Од­на­ко, ве­ро­ят­но, еще боль­шую опас­ность вле­чет за со­бой тот факт, что лю­ди так­же ве­рят то­му и за­поми­на­ют то, о чем рек­ламщи­ки им не го­ворят, – по­ложи­тель­ные ха­рак­те­рис­ти­ки то­вара, о ко­торых мож­но до­гадать­ся, ис­хо­дя из со­дер­жа­ния рек­ламных ма­тери­алов, пос­редс­твом ало­гич­ных или не­пос­ле­дова­тель­ных умо­зак­лю­чений. Нап­ри­мер, в рек­ла­ме си­гарет Masterpiece со­об­ща­лось, что про­из­во­дите­ли этой мар­ки впер­вые пред­ла­га­ют по­купа­телям си­гаре­ты, на­битые тру­боч­ным та­баком оп­ре­делен­но­го сор­та, при­чем под­черки­валось, что этот та­бак осо­бен­но ка­чес­твен­ный. Поз­днее учас­тни­ки ис­сле­дова­ния «вспо­мина­ли», буд­то в этой рек­ла­ме со­об­ща­лось, что «тру­боч­ный та­бак так же хо­рошо под­хо­дит для про­из­водс­тва си­гарет, как и лю­бой дру­гой». Ина­че го­воря, лю­ди де­лали ло­гичес­ки не обос­но­ван­ное умо­зак­лю­чение, а за­тем вспо­мина­ли его так, буд­то в рек­ла­ме о нем со­об­ща­лось пря­мым тек­стом. Неч­то по­хожее про­изош­ло с рек­ла­мой све­чей за­жига­ния для ге­нера­торов пе­ремен­но­го то­ка. В ней го­вори­лось: «Мы про­из­во­дим единс­твен­ные на рын­ке све­чи за­жига­ния с че­тырь­мя зе­лены­ми ка­нав­ка­ми». К это­му при­лага­лась ог­ромная ил­люс­тра­ция про­дук­та, а так­же сло­ган: «Что­бы вы уз­на­ли их с пер­во­го взгля­да…» Та­ким об­ра­зом, зе­леные ка­нав­ки пред­назна­чались для то­го, что­бы по­купа­тель сра­зу опоз­нал нуж­ный то­вар, – кро­ме это­го в рек­ла­ме ни­чего не со­об­ща­лось. Поз­днее учас­тни­ки го­вори­ли, что в рек­ла­ме со­дер­жа­лось не­пос­ле­дова­тель­ное с точ­ки зре­ния ло­гики умо­зак­лю­чение, буд­то зе­леные ка­нав­ки – не­отъ­ем­ле­мая часть ка­чес­твен­ных све­чей за­жига­ния.

Поделиться...
Share on VK
VK
Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter
Print this page
Print